Asha Sharma moet Xbox redden zoals Phil Spencer dat ooit deed

In 2013 staat Xbox er bijzonder slecht voor. Na de enorm succesvolle Xbox 360-generatie (84 miljoen verkochte consoles) doet Microsoft bij de onthulling van de fonkelnieuwe Xbox One zo’n beetje alles fout. De nieuwe console moet altijd online zijn, komt standaard met een Kinect-camera waar de meeste gamers niet op zitten te wachten, speelt geen tweedehands games af en blijkt honderd euro duurder dan de PlayStation 4.

Bovendien ligt de focus tijdens de onthullingspresentatie niet op games, maar vooral op televisie, televisie en nog eens televisie. De presentatie kan op een golf van kritiek rekenen en zorgt voor - zoals we inmiddels weten - haast onherstelbare reputatieschade. In een poging die schade in te perken, doet Xbox-baas Don Mattrick een van de domste uitspraken in de gamehistorie. “We hebben al een product voor mensen die geen enkele vorm van connectiviteit hebben”, reageert hij op een vraag van een journalist over het altijd online moeten zijn van de Xbox One. “Dat is de Xbox 360.”

Mensen voorhouden dat ze de nieuwe console niet hoeven te kopen, blijkt al snel geen goede tactiek. Ondanks het feit dat de meeste fouten voor release worden teruggedraaid, verkoopt de Xbox One niet goed in vergelijking met de PlayStation 4. Het altijd online moeten zijn is ingetrokken, tweedehands games werken toch en Kinect is niet meer verplicht, maar het doet nauwelijks iets om het tij te keren.

Microsoft besluit al snel dat het anders moet. Mattrick vertrekt in 2013 naar Zynga en in 2014 neemt Phil Spencer het Xbox-stokje van hem over. Spencer begon in 1988 als stagiair bij Microsoft en werd in 2001 al onderdeel van het Xbox-team. Hij was dus betrokken bij de release van de allereerste Xbox. Met zijn schat aan ervaring krijgt hij een extreem uitdagende taak: Xbox weer uit het slop trekken.

Een van zijn eerste taken is Microsoft ervan overtuigen Xbox überhaupt te laten voortbestaan. De softwaregigant is er niet bepaald vies van om minder succesvolle takken de nek om te draaien. Dat zagen we bijvoorbeeld bij Windows Phone, een besturingssysteem voor mobiele telefoons dat niet van de grond kwam.

Het lukt Spencer uiteindelijk om Microsoft-ceo Satya Nadella te overtuigen. Xbox blijft bestaan. Al snel wordt Spencers invloed duidelijk. Hij profileert zich als echte gamer die weet wat zijn medegamers willen. Hij verlegt de focus van Xbox dan ook weer naar het allerbelangrijkste: games. Zoveel mogelijk games moeten in zijn ogen speelbaar zijn op de Xbox-console. De eerste grote uiting van die visie is het backwards compatibility-programma dat hij in 2015 aankondigt. Tientallen Xbox 360-games worden speelbaar op de current-gen console, een functie die de PS4 ontbeert.

Backwards compatibility werd nooit voor mogelijk gehouden en toch krijgt Microsoft het onder Spencers leiding voor elkaar. Zo zijn er nog wel meer voorbeelden van muren die Spencer heeft afgebroken. Denk bijvoorbeeld aan cross-play – de mogelijkheid om het tegen spelers op andere systemen op te nemen. Daar is Sony in eerste instantie niet zo happig op, maar inmiddels is het de normaalste zaak van de wereld, vooral dankzij Microsoft.

Ook ziet Spencer brood in een nieuwe manier van games consumeren: via abonnementsdiensten. Xbox Game Pass wordt uit de grond getrapt en evolueert naar hét paradepaardje van Xbox.

Phil Spencer is ook een ceo die niet bang is om de knip te trekken. Vrijwel meteen na zijn aanstelling neemt Microsoft Mojang, de maker van Minecraft, over. Daarmee heeft het een van de grootste games aller tijden in handen. Het blijkt het startpunt van een ongeëvenaarde vorm van koopziekte binnen de game-industrie. Eerst neemt Microsoft verschillende losse studio’s over: Undead Labs (bekend van State of Decay), Playground Games (Forza Horizon), Compulsion Games (We Happy Few) en Ninja Theory (Hellblade).

Een paar jaar later, vlak voor de release van Xbox Series X en S, pakt Microsoft het groter aan en worden de pijlen gericht op volledige uitgevers. Zenimax Media, het moederbedrijf van onder andere Bethesda, is de eerste grote vis die aan de haak wordt geslagen. Daarmee krijgt het bedrijf gamereeksen als Fallout, The Elder Scrolls en Doom in handen. Daarbij maakt Phil Spencer de belofte: “We doen dit voor exclusieve games op platforms waarop Game Pass beschikbaar is”.

Die belofte komt hij in eerste instantie na. Starfield, de eerste nieuwe Bethesda-IP in tien jaar, verschijnt exclusief op Xbox Series X en S en pc, evenals Hi-Fi Rush. Toch komt aan die exclusiviteit een einde. Dat heeft alles te maken met de volgende gigantische aankoop: Activision Blizzard King. Die overname komt na jarenlang gesteggel met concurrentiewaakhonden eindelijk tot stand. Het is de grootste deal in de game-industrie aller tijden. Het kostenplaatje? Een kleine 69 miljard dollar.

Dat geld moet natuurlijk worden terugverdiend en dus past Spencer, vermoedelijk onder druk van Microsoft-ceo Satya Nadella, de strategie aan. Eerst komen vier titels naar concurrerende platforms: Hi-Fi Rush, Pentiment, Sea of Thieves en Grounded. “Zie dit niet als een teken dat alles komt”, verzekert Spencer nog, maar die woorden blijken al gauw weinig waard.

Game Pass groeit niet genoeg en dus moet het geld worden verdiend op de platforms van de concurrentie. Zelfs Halo, Forza en Fable, de gamereeksen die Xbox jarenlang definieerden, komen naar PlayStation. Exclusiviteit lijkt verleden tijd en dat is direct te zien in de verkoopaantallen van de Xbox Series-consoles. Die waren al niet denderend, maar ze blijven elk kwartaal weer dalen, soms zelfs met meer dan dertig procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Deze daling zet al drie jaar door en er lijkt in het fiscale jaar 2026 nog geen eind aan te komen.

Dat is ook niet gek, want met de inmiddels beruchte ‘This is an Xbox’-campagne laat Microsoft maar al te graag aan gamers weten dat je helemaal geen Xbox meer hoeft te kopen. Dat doet denken aan de domme uitspraak van Mattrick. Het Xbox zoals we het jarenlang kennen, wordt definitief begraven. Game Pass en de cloud zijn de voornaamste focuspunten. De loyale Xbox-gamers bedienen door hun console via exclusieve spellen een eigen smoel te geven, is niet meer belangrijk voor team Xbox. ‘Alles is een Xbox’ betekent voor gamers toch vooral ‘niks is een Xbox’.

De nieuwe strategie zorgt ervoor dat de voorheen zo populaire Spencer steeds minder geliefd wordt bij fans van het merk. Daar komt ook nog eens bij dat er onder zijn leiderschap duizenden werknemers worden ontslagen. Ook sluit hij de deuren van Tango Gameworks, Arkane Austin en The Initiative. Projecten waar veel gamers jarenlang naar uitkeken, sneuvelen. Denk aan Everwild van Rare en Perfect Dark van The Initiative. Dat er op zijn Xbox-account Indiana Jones and the Great Circle wordt gespeeld terwijl de meest recente enorme ontslagronde wereldkundig wordt gemaakt, valt dan ook bijzonder slecht bij gamers.

De echte gamer die er voor de gamers is, blijkt uiteindelijk gewoon een keiharde zakenman met een Hexen-t-shirt in plaats van een maatpak met stropdas. Een van zijn laatste kunstjes blijkt een enorme prijsverhoging van Xbox Game Pass Ultimate. De duurste variant van de abonnementsdienst gaat van twintig euro per maand naar dertig euro, waardoor de dienst voor veel gamers in één klap alle toegevoegde waarde verliest.

Daardoor vertrekt Spencer, ondanks zijn vele successen in de afgelopen 38 jaar bij Microsoft, toch een beetje door de achterdeur. Als donderslag bij heldere hemel maakt Microsoft op een flauwe vrijdagavond bekend dat de topman met pensioen gaat en dat Sarah Bond, jarenlang gezien als dé gedoodverfde opvolger, opstapt. Microsoft wilde dat in alle rust op zondag aankondigen, maar gamewebsite IGN kreeg lucht van de situatie en wilde erover publiceren, zo schrijft The Verge.

Dat Spencer er een keer mee zou stoppen, lag in de lijn der verwachting. Daar gingen in 2025 al geruchten over. Het opstappen van Bond is daarentegen zeer verrassend te noemen. Het lijkt erop te wijzen dat de koers die Bond onder Spencers toezicht heeft ingezet, als een mislukking wordt beschouwd. Intern zouden veel mensen opgelucht zijn door het vertrek van Bond, zo claimt The Verge. Haar focus op mobiel en cloud boven de console zou zorgen voor boze ogen. Bovendien zou Bond verantwoordelijk zijn voor de ‘This is an Xbox’-campagne die het belang van de Xbox-console volledig onderuit trapte en vooral verwarring zaaide.

Spencers opvolger is dus niet Bond, maar Asha Sharma, een totale nitwit als het om games gaat. Zij had hiervoor de leiding over CoreAI, een heel andere tak van sport. Opvallend daarbij is dat zij niet de titel ‘ceo van Microsoft Gaming’ op haar Linkedin heeft staan, zoals haar functie officieel heet, maar ‘ceo van Xbox’.  Bovendien spreekt ze op haar plotseling zeer actieve X-account over een ‘terugkeer naar de roots van Xbox’ en benadrukt ze in haar voorstelblog het belang van de console. “We zullen onze afkomst eren met een vernieuwde inzet voor Xbox, te beginnen bij de console, die heeft gevormd wie we zijn”, schrijft ze.

Wat haar strategie concreet inhoudt, is op moment van schrijven nog niet duidelijk. Een totale terugkeer naar de oude strategie hoeven we in ieder geval niet te verwachten. Sharma maakt direct duidelijk dat games niet worden gelimiteerd aan één platform. Al is ze daar ook niet helemaal duidelijk over, want op X schrijft ze “we horen jullie”, als reactie op een Xbox-fan die het belang van exclusieve games benadrukt. Daarmee lijkt ze wel naar veranderingen te hinten.

Ze probeert in ieder geval in te spelen op de nostalgische gevoelens van Xbox-fans, waarschijnlijk met hulp van een doorgewinterd marketingteam. Op X vraagt ze bijvoorbeeld of het iconische blade-dashboard van de Xbox 360 moet terugkeren en uit ze haar liefde voor klassieke games als Halo en GoldenEye 007.

Ook deelt ze haar gamertag. Een blik op haar account leert dat het pas vorige maand is aangemaakt en dat er de afgelopen tijd een gamerscore van 10.000 bij elkaar is geschraapt, grotendeels dankzij games waarin de punten makkelijk te verdienen zijn. Als daar kritiek op komt, legt ze uit dat ze het account vorige maand heeft aangemaakt om het wereldje waarin ze gaat werken beter te begrijpen en dat het account ook door familieleden is gebruikt.

“Ik snap waar het vandaan komt”, licht ze verder toe. “Ik doe niet alsof ik de beste gamer ben en dat is ook niet mijn doel. Mijn focus is ervoor te zorgen dat Xbox de beste plek om te spelen wordt, terugkeren naar onze roots, mooie dingen uitbrengen en sterker worden voor de toekomst.” Ze blijkt in ieder geval precies te weten wat gamers willen horen.

Ongeacht de precieze uitwerking van de strategie is de opdracht die Sharma heeft misschien nog wel moeilijker dan de taak die Spencer in 2014 kreeg. Dit keer zijn de problemen niet op te lossen door zomaar een paar ideeën (altijd online, Kinect, geen tweedehands games) terug te draaien. Xbox heeft zichzelf in een enorme identiteitscrisis geworpen en kan daar niet zomaar weer uitkomen.

Teruggaan naar het maken van exclusieve games lijkt geen optie, want de geïnvesteerde miljarden moeten worden terugverdiend. Ook liggen de plannen voor de nieuwe Xbox, naar alle waarschijnlijkheid een pc met een versimpelde interface, al vast. De contracten met hardwaremaker AMD zijn al lang en breed ondertekend. Laten we hopen dat Sharma snel duidelijkheid geeft over de toekomst, want duidelijkheid hebben de nog overgebleven loyale Xbox-fans wel verdiend.