Apple's iTunes is veruit het populairste distributiekanaal voor digitale muziek. Vanaf 7 april verhoogt Apple de prijzen voor populaire muzieknummers van $0,99 cent naar $1,29.Apple heeft de prijsverhoging nog niet officieel bekendgemaakt, maar het heeft al wel de muziekindustrie over de naderende prijsverhoging geïnformeerd. Niet alle nummers zullen duurder worden. Apple kijkt naar de populariteit van het nummer en de artiest om te bepalen of het er de hogere prijs voor rekent. Nummers van nieuwe artiesten houden de oude prijs van $0,99 per nummer. Maar klassieke nummers, zoals het nummer "Born in the USA" van Bruce Springsteen, kunnen ook duurder worden. De meeste van de 10 miljoen muzieknummers in de iTunes-winkel zullen de oude prijs behouden.

Apple kiest wel een vreemd moment om de prijzen te verhogen. De wereld zit in een diepe financiële crisis en mensen houden de hand stevig op de knip. Natuurlijk willen muziekbedrijven graag de afname van de vraag compenseren met een hogere prijs. Maar dit is economisch gezien bijna altijd een onverstandige beslissing. Apple weet echter dat het met iTunes de online muziekmarkt domineert en dat consumenten maar weinig andere goede alternatieven hebben.

In ruil voor een hogere prijs krijgen consumenten wel muzieknummers waar geen DRM-beveiliging op zit zodat ze op elke apparaat afgespeeld kunnen worden en zo vaak als de consument het wil gekopieerd kunnen worden.