20 jaar Google: Wat wil Google met hardware?
Bijna 20 jaar geleden werd de domeinnaam Google.com geregistreerd. Wat begon als zoekmachine om het internet te indexeren is in rap tempo uitgegroeid tot één van de belangrijkste bedrijven ter wereld. In de komende weken beschrijven we hier welke onderdelen Google naast zijn zoekmachine heeft, en wat het daarmee wil. We beginnen met Googles ambitie om ook hardware te bouwen.
Hoewel Google van oudsher een softwarebedrijf is, heeft het bedrijf al vaker met hardware te maken gehad. In 2011 nam het bedrijf Motorola over voor het recordbedrag van 12,5 miljard dollar, de grootste aankoop van het bedrijf ooit. Dat gebeurde in het jaar dat Google Android in de markt zette als geduchte concurrent voor iOS, maar de overname leek ook voor een belangrijk deel te maken te hebben met de patenten die Motorola bezat waarmee de Google de vele rechtszaken met andere partijen kon winnen.
Eigen telefoons
De nieuwe acquisitie werpte zijn vruchten op hardwaregebied amper af. Er werden bijvoorbeeld geen eigen telefoons gemaakt. Sterker nog: Google bleef daarvoor bij HTC, dat lang de licentie had op Googles eigen Nexus-merk. De Nexus-lijn van smartphones was altijd een vreemde eend in de bijt voor Google: het bedrijf ontwierp de telefoons en nam de marketing en ontwikkeling op zich, maar werkte ook altijd samen met andere fabrikanten (zoals HTC) die de fabricage op zich namen. Zo waren de Nexus-telefoons nooit écht helemaal van Google. Een echt eigen merk kwam pas in 2013, toen Google zijn eerste Chromebook Pixel aankondigde.
Pixel
'Pixel' bleek het merk waarmee Google volop kon experimenteren en nieuwe features kon toevoegen. Alles, van het ontwerp tot de software, lag volledig bij Google. Die focus op hardware bleek waardevol, zoals Android-chef Hiroshi Lockheimer in 2016 in een interview aan Bloomberg uitlegde. Lockheimer vertelt daar hoe de Pixel-serie 'Google in zijn puurste vorm' is - een perfecte samenwerking tussen hard- en software. Dat is wel anders bij OEM-telefoons (zoals Samsung), of licentietelefoons zoals de Nexus-serie, waarbij de focus voor een groot deel nog lag op het perfectioneren van het besturingssysteem.
Experimenteren
De Pixels hadden nog een paar extra voordelen die niet op andere telefoons te krijgen waren. Op de Pixel-smartphones werd bijvoorbeeld voor het eerst VR-platform Daydream geïntroduceerd, en het waren de telefoons waar de slimme spraakassistent voor het eerst op verscheen.
Maar telefoons en laptops zijn één ding. Die lagen al altijd dicht bij Googles core-business: besturingssystemen en internetdiensten. Het was niet voor niets dat Google in 2015 opsplitste naar Alphabet. Dat kwam deels omdat de toekomst van het bedrijf niet meer alleen lag bij software, maar ook in hardware - al was het bedrijf daar al langer mee bezig.
De Pixel-lijn is 'Google in zijn puurste vorm'
-
Nest
In 2014 deed Google een belangrijke overname. Het bedrijf kocht Nest, een startup dat toen al furore maakte met een slimme thermostaat en een op internet aangesloten rookmelder. Het was één van de grotere overnames van het bedrijf: er ging 3,2 miljard dollar met de koop gemoeid.
Domotica
De aankoop was opvallend voor het bedrijf, dat zich tot die tijd altijd had gericht op software. Maar waar software en internettoepassingen altijd prima werkten op desktops en telefoons zag Google de nieuwe wave al aankomen: slimme hardware ging de volgende grote stap worden in technologie, zoals we bijvoorbeeld zelf ook zagen tijdens beurzen zoals de CES.
Nest was hét product waar domotica op dat moment zo bekend om stond. De thermostaat was een prachtig vormgegeven apparaat, dat met Steve Jobs-achtige precisie was afgewerkt, en waarvan de software door iedereen in één keer te begrijpen was. Het apparaat was ontworpen door een ex-Apple-medewerker die ook achter het design van de iPod zat. Geen wonder dat Google het apparaat wilde hebben. In een interview met Wired gaf oprichter Tony Fadell aan dat Nest en Google dezelfde filosofie hadden, waarbij 'apparaten op de achtergrond al het werk moeten doen, zodat mensen door kunnen met hun leven.'
Aantrekkelijk gemaakt
Dat was precies wat Google hoopte te bereiken met Nest. Google had al eerder wat kleine succesjes geboekt op hardwaregebied, zoals de Chromecast, en het bedrijf kreeg veel aandacht (die niet altijd goed was) met de Google Glass. Het probleem was, in ieder geval in 2014, dat veel consumenten niet wisten van het bestaan van slimme apparatuur, en als ze dat al wisten dan wilden ze er niet voor betalen of zagen ze er het nut niet van in. De Nest was echter een mooi apparaat dat simpel werkte; hét voorbeeld van wat consumenten wel zouden willen.
Gefaalde koop
Maar twee jaar later bleek de aankoop geen succes. Het bedrijf groeide als kool, en ging na de acquisitie van 288 naar ruim 1200 medewerkers binnen Alphabet. Tegelijkertijd kwam het bedrijf amper met nieuwe producten uit. Nest nam camerabedrijf Dropcam over voor 550 miljoen dollar, maar ontwikkelde daarnaast ook zelf een ip-camera die in functionaliteit weinig verschilde. Tot echt nieuwe, revolutionaire producten kwam het niet, en Nest heeft anno 2017 nog steeds maar 4 producten in zijn portfolio (dat werd later aangevuld met een ip-camera voor buiten, de Nest Outdoor). Medewerkers werkten maandenlang aan producten die nooit het daglicht zagen, en gaven daar miljoenen euro's aan uit die nergens toe leidden.
Het bedrijf haalde slechts 340 miljoen aan omzet binnen, veel minder dan Google had gehoopt en slechts een fractie van wat Nest kostte. Het hielp ook niet mee dat Nest geplaagd werd door PR-schandalen, zoals het offline halen van de Revolv en later het vertrek van oprichter Tony Fadell.
De overname van Nest was geen succes voor Google
-
Router
De hoop van Google was om Nest uiteindelijk meéér producten voor het bedrijf te laten maken, maar toen het daar niet van kwam was dat niet het einde voor Google. Na een luwe periode van een jaar of twee kwam het in 2016 met een nieuw product waarmee het hoopt dat het de woonkamer kan overwinnen: de Google Home. Een eerste voorzichtige aftasting kwam met de OnHub, een router die ook een soort slimme assistent kreeg ingebouwd, maar het apparaat bleek weinig populair onder consumenten. Privacyrisico's lagen nog steeds op de loer, want 'al je internetverkeer via Googles router' deed het niet goed in de publieke opinie. Wel had Google één ding geleerd van Nest: een product moet er goed uit zien, dus was de OnHub strak wit of zwart afgewerkt zodat je dat zonder schaamte op een tafel kwijt kon.
Slimme assistent
De OnHub evolueerde naar het huidige product: de Home. Grotendeels omdat Amazon met de Echo ver op de concurrentie vooruit loopt, maar ook omdat een slimme assistent de toekomst is voor een big-data-bedrijf bracht Google het apparaat onder die noemer op de markt. De Home is handig voor in huis door zijn integratie met andere diensten (zoals de Nest, maar ook Google Play Music), maar ook door de kracht van Google volop te benutten.
Met de Home lijkt Google de juiste balans voor hard- en software toch echt te hebben gevonden: de kracht van de gigantische bergen aan data die het bedrijf in handen heeft, gecombineerd in een apparaat waarvan mensen eindelijk het nut in zien en dat zij graag in hun woonkamer willen plaatsen. Nu dat alleen nog in een slimme bril weten te verwerken....
