Op Netflix wordt het in de documentaire The Big Hack al duidelijk gemaakt. Advertenties en andere politieke posts op Facebook blijken enorme invloed te hebben op het verloop van verkiezingen. In die docu komt ter sprake dat er allemaal muziekclips op Facebook werden verspreid waarin jongeren werden opgeroepen om juist niet te stemmen. Hierbij werd gekozen voor onderwerpen en muziek die vooral een bepaalde groepering (zwarte jongeren) aanspraken. Inderdaad ging die belangrijke groep niet stemmen, waardoor de andere partij (die de clips verspreidde) de verkiezingen won.

Het gaat dus lang niet altijd om spotjes waarin bijvoorbeeld Trump zegt dat je op Trump moet stemmen, het gaat juist om het verspreiden van misleidende informatie en zelfs nepnieuws dat mensen op het verkeerde been zet. Dat dat een grote rol speelt bij zowel verkiezingen op een klein eiland als van het machtigste land ter wereld, dat wordt duidelijk uit de discussies die dit jaar oplaaien over de rol van social media in het politieke veld.

Doelgroepgericht

Het is bovendien ook direct meetbaar hoe een bepaalde post wordt beoordeeld. Vroeger werd politiek bijvoorbeeld door debatten en speeches op radio en televisie bedreven, maar daarvoor moesten eerst een dag later de kijk- en luistercijfers binnenkomen. En dan nog was het moeilijk te beoordelen wat dan het sentiment bij de kijkers of luisteraars was. Nu zegt een groot gedeelte van de mensen op social media dat ze het waarderen of niet door een reactie te plaatsen, door een ‘like’ te geven of zelfs het bericht te delen.

Politici kunnen hun boodschap en content bovendien veel makkelijker aanpassen. Als een tv-commercial eenmaal is gemaakt, dan kun je niet een uur voor het op tv komt zeggen dat je er toch nog iets aan verandert. Op social media kun je een post een minuut voordat deze live gaat nog aanpassen. Bovendien kun je je boodschap naar een veel specifiekere doelgroep zenden, zoals een bepaalde leeftijdsklasse of locatie. Of juist alleen naar mensen in een bepaalde groep op Facebook.

Facebook gaat erg ver in wat een politicus kan kiezen aan doelgroep: leeftijd, opleiding, gender, relatiestatus en beroep. Maar zelfs de films die je kijkt en deelt op Facebook plaatsen je in een bepaalde groep. Dat gaat erg ver, wat bijvoorbeeld in de Amerikaanse ‘swing states’ een grote rol speelt in de verkiezingsstrijd. Als je weet dat je juist de huisvrouwen van Florida moet aanspreken, dan heeft het geen zin om als voor jongeren te kiezen.

Facebook gaat erg ver in wat een politicus kan kiezen aan doelgroep: leeftijd, opleiding, gender, relatiestatus en beroep. Maar zelfs de films die je kijkt en deelt op Facebook plaatsen je in een bepaalde groep. Dat gaat erg ver, wat bijvoorbeeld in de Amerikaanse ‘swing states’ een grote rol speelt in de verkiezingsstrijd. Als je weet dat je juist de huisvrouwen van Florida moet aanspreken, dan heeft het geen zin om als voor jongeren te kiezen.

Facebook wil het adverteerders zo makkelijk mogelijk maken, want het verdient veel geld aan advertenties. Dat geldt ook voor politieke advertenties. Toen Donald Trump het opnam tegen Hillary Clinton in 2016, werd er 8 miljoen dollar besteed aan alleen Facebook-advertenties. Dat dat volgend jaar alleen maar meer zal worden, wordt al bewezen door de kandidaten die staan te springen om mee te doen. Zij spendeerden tot nu toe al meer dan 63 miljoen dollar aan marketing op Facebook.

Trump’s team ging er recentelijk nog mee de fout in. In een Facebook-advertentie op Facebook werd begin oktober nog gezegd dat Joe Biden een stel Oekraïense hoge piefen een miljard (?!) dollar had betaald om een rechtszaak tegen zijn zoon Hunter te laten vallen.

Dat bleek nepnieuws te zijn. Nepnieuws dat inmiddels al door vier miljoen mensen was bekeken. Toen Biden van Facebook eiste de foutieve informatie offline te halen, zei het sociale platform dat dat niet ging gebeuren. Want: “Facebook gelooft fundamenteel in vrije meningsuiting, respect voor het democratisch proces. In democratieën met een vrije pers wordt er vaak al getornd aan wat politici zeggen”.

Daaraan werd toegevoegd dat wanneer een politicus een advertentie maakt, deze niet naar onafhankelijke factcheckers wordt gestuurd. Op deze reactie volgde een flinke lading kritiek, omdat Facebook de rest van alle posts wel door derden laat controleren op feiten. Facebook wil steeds neutraal blijven en open naar iedereen. Hierdoor meent het dat het niet ook nog moet gaan bepalen welke content er al dan niet door de beugel kan.

Facebook en Twitter: verschillende aanpakken

Dat zou op zich een goede redenatie zijn, ware het niet dat Facebook van algoritmes gebruikmaakt. Deze algoritmes zorgen ervoor dat het ene bericht vaker wordt gepusht dan de andere en dat betekent dat het platform allerbehalve neutraal is. Nu kan Joe Biden Trump alsnog voor de rechter slepen voor het verspreiden van onwaarheden, maar uiteraard is het voor zo’n post dan al veel te laat. Op televisie zouden zulke nepberichten nooit mogen, maar social media vallen overal tussendoor. Zij vallen niet onder diezelfde uitzendingswet.

Facebook-CEO Mark Zuckerberg wordt vaak verweten geen verantwoordelijkheid te nemen voor de verspreiding van nepnieuws. Hij meent dat Facebook een soort dorpsplein is waar mensen zelf over dingen discussiëren. Dat is makkelijk gedacht, want niet alle lagen in de samenleving zijn even bedreven - of even geïnteresseerd - in het uitvoerig bespreken van de inhoud van een post. Bovendien nemen veel mensen alsnog voor waarheid aan wat er op Facebook staat.

Twitter heeft een oplossing voor het probleem en dat is niet om te gaan factchecken, maar om politieke advertenties in zijn geheel te verbieden. Maar ja, wanneer is iets een politieke advertentie? Is een betaalde post waarin de Dierenbescherming zijn volgers oproept om in actie te komen tegen een bepaald plan van de regering al een politieke advertentie, of moet de verzender ervan in de politiek zitten? Twitter lijkt af te stevenen op het verbieden van beide. Dat gaat erg ver. Zelfs milieuorganisaties als Greenpeace mogen niet meer zeggen dat Shell verkeerd bezig is. Een opmerkelijk besluit van Twitter, dat al in meerdere opstanden juist enorm functioneel is gebleken.

Bovendien mag Shell dus straks wel blijven zeggen wat ze doen en dat dat goed is, terwijl milieugroeperingen daar dus niets tegenin mogen brengen in een eigen advertentie op Twitter. Dat was tenminste de gedachte, tot Twitter toch begon te bezwijken onder de druk.

Recentelijk heeft Twitter aangekondigd dat het alleen advertenties die écht over verkiezingen, kandidaten, politieke partijen en andere overduidelijk politieke content zal weren. Advertenties voor algemenere zaken, die bovendien niet komen van politici of politieke partijen, krijgen wel restricties maar geen verbod. Je mag bijvoorbeeld niet een bepaalde specifieke groep benaderen, want het blijft ook in doelgroep algemener. Goed nieuws dus voor milieugroeperingen, al houdt Twitter veel vaagheden over. Wat is immers ‘overduidelijk politieke content’?

Twitter wordt op haar beurt nu aan de schandpaal genageld door rechtse politici, die menen dat het deze verboden heeft ingesteld om vooral hen de mond te snoeren. Bovendien vinden veel mensen, waaronder democraten, dat het gevaarlijk is om halverwege de regels aan te passen. Hierdoor moeten middenin de strijd ineens alle middelen opnieuw worden bekeken. Een contentstrategie zal nu niet meer hetzelfde kunnen zijn als een jaar geleden.

Kan men het wel goed doen?

Hoe je het ook wendt of keert, Twitter is in ieder geval wel bezig om zichzelf niet te belonen voor het verspreiden van valse informatie die mogelijk grote politieke gevolgen kan hebben. Toch blijkt maar uit de reacties dat social media zich in een politiek mijnenveld begeven, waarin elke nieuwe stap dodelijk kan zijn. Er zijn al politici die hebben aangegeven dat het van fakenews barstende Facebook misschien te groot is geworden en beter helemaal kan worden gestopt. Nu zien we dat niet zo snel gebeuren, maar de discussie en emotie rondom vrijheid van meningsuiting en persvrijheid enerzijds en de veiligheid van mensen en uiteraard geld anderzijds laait hoog op. Zo hoog, dat er eigenlijk geen enkele manier is voor social media om het goed te doen.