De ‘TomTom’ stond ooit synoniem voor navigatiesysteem. Deze eer valt slechts een klein aantal andere merken ten deel, zoals Luxaflex, Kleenex en de iPad. Het eens zo machtige TomTom heeft nu veel last van gratis concurrentie en technologische ontwikkelingen die misschien wel iets té snel gaan. Hoe ziet men dat zelf?
Ergens naartoe rijden werd na de eeuwwisseling eindelijk mogelijk zónder grote papieren kaarten op schoot te houden. De bekende navigatiekastjes van TomTom gaven precies aan welke bochten je moest nemen en over hoeveel kilometer je de afslag moest hebben. Het bedrijf was lange tijd de absolute heerser op de markt van navigatie.
Zo’n tien jaar geleden begon het tij te keren voor het Amsterdamse bedrijf. Sindsdien is gratis navigatiesoftware zoals Google Maps steeds toegankelijker geworden, geholpen door snellere telefoons en grotere databundels. Desondanks houdt TomTom het hoofd koel. Het Amsterdamse bedrijf ziet een grote toekomst in zelfrijdende auto’s, maar ook onder de kopers van de traditionele kastjes is er nog veel te winnen.
Binnenkort bereikt TomTom een mijlpaal, vertelt Mike Schoofs aan PCM. Hij is ‘managing director of consumer’ bij TomTom en gaat over alles wat met zowel de losse kastjes als de apps te maken heeft. Die apps doen het goed; inmiddels komt twee derde van de consumentenomzet uit software. In tegenstelling tot wat je anno 2019 misschien zou denken, zijn de apparaatjes ook nog steeds ‘big business’: er gaan er dagelijks nog 5.000 van over de toonbank. “Binnenkort verkopen we ons 100 miljoenste kastje”, vertelt Schoofs.
TomTom is niet blind voor de markt. Het bedrijf ziet dat de verkoop van kant-en-klare navigatiekastjes langzaam afneemt, al ligt dat wel iets genuanceerder. “De vervangingsmarkt is vooral nog groot”, zegt Schoofs. “Mensen willen graag de nieuwste technologie hebben en zijn al snel gehecht aan de apparaten die ze kennen. Bovendien willen gebruikers zich geen zorgen maken over hun batterijduur of een specifieke houder in hun auto.”
Van navigatie naar informatie
Ook richt TomTom zich op nichemarkten. Sommige daarvan groeien zelfs nog. “Dat zijn speciale apparaten voor specifieke groepen. Die zijn geschikt voor bijvoorbeeld motorrijders, campergebruikers of vrachtwagenchauffeurs. In sommige gevallen gaat het om ‘dedicated’ kastjes, in andere juist om een tweede scherm dat gelinkt is aan een app.”
Die nichemarkt mag dan wel groeien, het is nog steeds maar een marginaal onderdeel van de winst van TomTom. Gelukkig zijn er meer opties om te groeien. Naast consumentenzaken richt het bedrijf zich ook op navigatiesystemen die in auto’s worden ingebouwd, en licenseert het kaarten in applicaties zoals Apple Maps en Uber. “Maar”, zegt Schoofs, “uiteindelijk levert dat allemaal dezelfde eindgebruikers op. Dat zijn mensen die TomTom gewend zijn en die die kwaliteit willen houden.”
Die mensen hebben allemaal hun eigen wensen, en om daaraan tegemoet te komen ziet TomTom een grote meerwaarde in dat magische cijfer, die 100 miljoen gebruikers. “Die leveren samen enorm veel data op, inzichten zoals wat de beste route of de huidige verkeersdoorstroom is”, zegt Schoofs.
Vroeger, zegt hij, was navigatie nog vrij simpel. Je was op locatie A, en je wilde naar B. Je kastje stuurde je daar dan heen. Maar tegenwoordig wil je als gebruiker veel méér dan alleen de juiste weg weten. Je wilt weten hoe druk het is op de weg, waar de flitsers staan, wat een leuke route is ... Nu zijn de locaties van benzinestations belangrijk, in de toekomst komen daar ook oplaadpunten voor elektrische auto’s bij. En, voegt Schoofs toe, iedereen heeft weer verschillende behoeftes. De forens wil vooral file-informatie, de vakantievierder wil de hotspots in de omgeving vinden. “Daar spelen we straks meer op in.”
Sociale aanbevelingen
Dat klinkt allemaal logisch, en inderdaad, de visie komt bekend voor. Toen TomTom nog alleenheerser was op navigatiegebied, was dat mede door de ‘POI’s’, de Points Of Interest die op kaarten te vinden waren. Wat is dan nu het grote verschil? “Vroeger gebeurde alles tijdens de reis”, legt Schoofs uit. “Straks gaan we meer naar wat er vóór en ná de reis gebeurt.” Dat betekent dat de forens al aan de keukentafel hoort hoe laat hij precies moet vertrekken om het verkeer voor te zijn, en dat de reiziger ‘inspiratie kan opdoen’ zodat hij restaurants of museums in de buurt kan vinden. Vooral dat laatste biedt mogelijkheden.
Navigatie moet persoonlijker worden, denkt Schoofs. TomTom werkt aan een sociaal platform voor en door de gebruikers. “Sociale aanbevelingen door andere gebruikers worden een belangrijk onderdeel voor ‘de TomTom-ervaring’. Al die miljoenen gebruikers kunnen elkaar inspireren.” Schoofs wil er niet te veel over uitwijden, maar zegt dat ‘deze zomer belangrijk wordt’.
Concurrentie
De grote vraag is of zulke plannen genoeg zijn om de concurrentie aan te gaan met gratis navigatie-apps. Google Maps hangt als een zwaard van Damocles boven TomTom, en niet alleen meer voor de doorsnee consument met een smartphone. Vorig jaar ging Renault-Nissan-Mitsubishi de samenwerking aan met Google. Maps werd in miljoenen auto’s geïmplementeerd, een markt waar TomTom tot dat moment juist veel kansen zag. Kan het bedrijf zich wel meten aan zo’n gigant?
Schoofs denkt van wel. Hij wijst wederom op de 100 miljoen gebruikers die TomTom binnenkort bereikt en de data die het daarmee binnenhaalt en omzet naar nuttige producten. Maar uitgerekend Google heeft die data ook. En Maps wordt ook nog eens door méér dan 100 miljoen mensen gebruikt.
Schoofs spreekt tegen dat TomTom geen echt techbedrijf is zoals Google dat wel is. “Wij waren bijvoorbeeld al heel vroeg met AI bezig, al vóór 2010. Toen berekenden we met IQ Routes de echte aankomsttijd van een reis, daar liepen we echt mee voorop. We zijn wel degelijk nog innovatief.”
De echte innovatie wordt pas in de toekomst belangrijk. Om volledig autonoom te kunnen rijden, hebben auto’s namelijk high-definition kaarten nodig. “Zulke kaarten moeten op minder dan tien centimeter nauwkeurig zijn”, zegt Schoofs. In zulke HD-maps ziet TomTom heil. Het bedrijf zet er hard op in; Schoofs zegt dat TomTom er ‘al ver mee is’. Tegelijkertijd is het heel moeilijk te zeggen wannéér die revolutie nu eens doorbreekt, en dat maakt het heel lastig voor TomTom. “We ontwikkelen voor de toekomst. Autonome auto’s zijn afhankelijk van veel factoren. Acceptatie, innovatie vanuit de sector, regelgeving ... Maar of ze er nu over drie, vijf of zelfs tien jaar zijn, we moeten daar klaar voor zijn.”